巴菲特：1972年巴菲特谈喜诗糖果

1972 年12 月13 日

这是巴菲特，查理芒格，瑞克格林1972 年初收购喜诗糖果后，巴菲特走访调研后给喜诗糖果经理人查克哈金斯的一封信，信中巴菲特提出了一些问题以及整改意见。这封信反映出，巴菲特非常善于经营企业，并不是完全放权不管。巴菲特：我是一个好的投资家，因为我是一个企业家，我是一个好的企业家，因为我是一个投资家。

致：Charles N. Huggins，President 抄送：J.P.Guerin，C.T.Munger 地址：See's Candy Shops,Inc、3423 La Cienega Boulevard、Los Angeles,California 90016

Dear Chuck：

我几天前去了Brandeis 百货，有一些深刻的印象要传达给大家：

1，人们不仅会受到我们糖果口味的影响，显然还会受到他们从其他人那里听到的关于糖果的信息，以及糖果所处的"销售环境"的影响。销售环境包括商店的档次、包装方式、出现的情景、以及周围陈列的商品。就像《New Yorker》杂志为奢侈连锁百货公司Lord&Taylor 的广告，创造了一个不同于《Village Voice》杂志的"内容环境"一样，我们销售糖果的环境，也会影响潜在客户，对我们品质方面甚至美食方面的心理印象。当然，您比我更清楚这一点。

2，迄今为止，我们始终保持着极端纯粹的分销方式，这无疑大大提升了我们产品的公众形象。

3，在Brandeis 百货，我们的产品在各方面都无法跟RussellStover 品牌相比。他们的糖果包装得非常好、陈列得非常好、位置也非常好，相比之下，我们除了糖果什么都没有。在Brandeis 他们把我们的一些糖果盒，与其他25 种廉价散装糖果和其他普通产品一起摆放在柜台上。他们从自己的陈列部拿出一个标准的卡片标志，在上面写上几行描述性的文字，这与旁边的卡片上写的"果冻99/磅"没有太大区别。一个打开的展示包装盒里，我们的产品摆放混乱，还有空的包装纸，总体上看起来杂乱无章。

4，对Brandeis 百货的普通顾客而言，我们的目的不仅仅是在维持一种品牌形象，而是要发展一种品牌形

象。在我看来，如果我们要进一步推动在百货店的分销业务，我们就必须对我们产品销售环境进行非常严格的控制。这可能意味着，要有足够的展示区域，与劣质产品隔绝，要有适当的标识来表明See's 品牌理念，以及有吸引人的开放式展示盒，包装要确保一流的展示效果。

当然，所有这些都需要首次小规模的测试反馈。如果我们决定继续进行下去，我们将有充足的时间为明年做准备，这样我们就可以确保我们的产品以绝对优质的方式，在优质的商店分销。当我们跨区域分销时，我们可能需要一些品牌描述性的材料。也许我们可以编写一本名为"世界上最著名的厨房"之类的小册子。

Coor's 公司的所有啤酒都来自一家酿酒厂，这一点让人眼前一亮，我认为具有地理独特性标志的产品确实具有某种神秘感。也许来自法国一个80 英亩小葡萄园的葡萄真的是全世界最好的，但我一直怀疑其中99%在于讲故事，只有1%在于饮用效果。

(Coors 啤酒始于1873 年，就得名于它的创办人，来自德国的移民Adolph Coors。于是德国的风味、落基山

脉的雪水，加上130 多年的历史，便成了它的金字招牌，它是全美仅次于百威和米勒的第三大啤酒品牌，也是美国西部最受欢迎的啤酒。它和美国百威啤酒不同之处：百威是在全球设厂，以保证在当地的市场占有份额，而Coors 则是全美仅此一家，从这里生产后再分销到美国各地，惟有此才能保证它"全部用落基山脉雪水酿制"的诺言，并自豪地宣称，Coors 是"世界上最轻爽的啤酒"。正如Coors 的商标，落基山脉雪水下刻着"SINCE1873"。)

**我们也许可以讲述一个关于加州的小厨房，成为世界闻名的厨房的故事。**如果我们按照这个思路准备一些东西，它应该可以做得非常好，并且它应该成为我们最终希望在全美范围内流传的传奇故事的基础。这样一本小册子，再加上Marshall Field's、Rich's、Jordan Marsh 等百货公司的精美陈列和适当的广告，可以很好地提升而不是降低我们的形象，如果我们以Brandeis 百货的方式进行销售，情况就会是如此糟糕。

顺便提一下，我还认为我们应该对特许经营权进行地域限制。不允许Younker's 到奥马哈来销售，也不允许Brandcis 到得梅因去分销糖果。

它应该很难买到，且只能定期买到，而且对消费者而言，它的数量显然应该有限。

致以最诚挚的问候

沃伦巴菲特